175天，85场比赛。今晚，火热的苏超将迎来大结局。

11月1日晚7点35分，2025年江苏省城市足球联赛（苏超）决赛将在南京打响，由泰州队对阵南通队。根据此前公布的公证结果，这场在设有6.3万个坐席的南京奥体中心体育场举行的比赛，中签率仅为1.2%。

当今晚决赛终场哨声响起，冠军归属的悬念就将揭晓。同时，注定又会有新的悬念产生。10月13日，江苏省体育局就已官宣，确认明年将继续举办苏超。明年的苏超，将以怎样的姿态回归？相比今年，又将有怎样的变化？一如我们无法断定今晚谁将捧起冠军奖杯，这些问题目前显然也没有明确答案。

今时今日，不仅仅是球迷在关心这些问题，甚至不仅仅是江苏人在关心这些问题。今年苏超的成功无疑堪称现象级，同时，苏超也已超越了单纯的体育赛事范畴，在事实上成为激发城市活力、推动城市发展的新动能。

明年苏超怎么搞？这是抛给江苏的“必答题”，亦是各地都在盯着的“参考题”。在苏超决赛正式打响前，我们找了几个办苏超的、踢苏超的、看苏超的、观察苏超的、做苏超生意的江苏人聊了聊，在一起回顾与复盘本届苏超的同时，也听他们讲了讲各自的“解题思路”。

常州队虽然比赛成绩不佳，但在城市热度、流量转化方面，成为“十三太保”中的最大赢家之一。

能不能更有梗？

从6月起，“每天一条苏超梗”就成了袁洁微信朋友圈里的“固定节目”。

袁洁是无锡人。作为体育产业专家、资深赛事策划人，袁洁从开赛之初就开始关注苏超。如她所料，前两轮比赛不温不火，人气平平。5月25日，无锡队主场对阵苏州队。同行给袁洁送来球票，她没有收，而是跑去东氿边看了江苏省龙舟大赛的决赛。

然而，当5月28日“南京发布”推出《“比赛第一，友谊第十四”》一文后，袁洁断定，苏超这下要火了。

“这是一个信号。官方下场玩梗，标志着整体宣传思路的转变，从过去刻板印象中严肃、板正的风格，转向更具网感、更接地气的方式。同时，也在无形中号召更多普通人参与进来，一起造梗、玩梗。”袁洁表示，自那以后，她关注了大量社交媒体账号，每天浏览上百条苏超相关的推送和短视频，并评出她心目中当天的“梗王”，转发到朋友圈里。

更新至今，袁洁朋友圈里的“每天一条苏超梗”几乎从未断档，足见苏超“造梗”能力之强。袁洁认为，铺天盖地的苏超梗不仅仅是宣传攻势的一环，同时也是增加普通群众参与感、拉近赛事与群众距离的重要载体。毕竟，玩梗是体育赛事最没有门槛的“打开方式”，即便是对足球一无所知的“小白”也能享受其中。

更重要的，自嘲一直以来都是苏超梗的一大主题。在袁洁看来，自嘲的背后其实往往是强烈的自信。这一点，在看似“散装”实为“苏大强”的江苏从来不缺。

苏超梗若共有一石，那么常州或许独占八斗。轰轰烈烈的“笔画保卫战”，让这个人口仅500余万的城市在今夏彻底出圈。而常州之所以能够加冕“梗王”，则离不开当地政府的精心设计。据当地宣传部门介绍，每场比赛前，当地都要组织各相关单位进行头脑风暴，制定有针对性的宣传策略。其中，如何“造梗”也是重要事项之一。

不设限，是常州在苏超宣传工作中的一大原则。球队已经屡战屡败，宣传上还要“躺平任嘲”甚至主动自嘲，这需要勇气和魄力。而在适当的时机打出“感情牌”，从而鼓舞士气、激励人心，同样是另一种方式的造梗，更考验宣传的技巧与设计。纵观常州队的苏超之旅，足以夸一句：梗这个东西，被他们玩明白了。

对于来年的造梗玩梗计划，常州宣传部门表示还要因时因势而动，但是“不设限”的大原则不会改变。而袁洁则认为，只要官方仍然坚持“带头玩梗”，那便完全无需担心“无梗可玩”：“要相信广大人民群众的幽默感和创造力。在合适的时机，梗总会自然生长出来。”

训练中的常州队。 沃佳 摄

能不能更好看？

客观地说，作为业余赛事，苏超在技战术、对抗强度、球员个人能力等方面，距离职业联赛仍有相当距离。苏超固然可以是零门槛参与的“城市嘉年华”，但是回归到足球本身，明年的苏超比赛，是否有可能更加精彩？

在职业性和群众性之间，找到那个微妙的平衡点，或许是关键所在。

虽然无缘淘汰赛阶段，但是苏州队此前对阵四强队伍的差距并不大，场面上也未落明显下风。苏州市体育局办公室主任谢少云表示，除了种种“场外因素”，苏超的火爆与其竞技属性不无关系：“球队之间的竞技水平其实相差并不大。我们的判断是，苏超大部分球队的整体实力介于中冠和中乙之间。”

谢少云认为，允许一定数量的职业球员参赛，保证了苏超的观赏性。除此之外，在日常训练过程中，这些职业球员也能带动球队整体水平的提升。如若是“纯草根”的业余比赛，其比赛质量和观赏性注定大打折扣，联赛也就无法收获这么高的关注度。

江苏省足球运动协会竞赛部部长刘国祥则表示，职业球员可以理解为外援，更多职业球员上场，比赛在场面上势必更激烈、更精彩，但也会影响各支球队的实力平衡：“江苏职业球员的分布并不平均，如果放宽职业球员的报名限制，可能导致部分球队彻底失去与顶尖球队竞争的机会。所以综合考虑下来，本届赛事安排了3名职业球员的名额限制。”

另一方面，过多的职业球员参赛也会挤压本土业余球员的空间。今年刚上高二的朱柏谕是镇江队中年龄最小的球员之一，他的父亲朱凯表示，对于自己儿子这样的小球员，苏超提供了一个不可多得的舞台，亦是业余球员能够有机会参与的最高水平赛事。他希望能够有更多高水平球员参与到苏超中来，让儿子在与他们同场竞技的过程中“涨一涨球商”。

“站在球队的立场上，加强职业性，肯定是提升成绩最有效的方式。业余球员没办法保持竞技状态，挺着小肚子上场踢；小球员缺乏大赛经验，上了场就犯怵。如果一支球队都是这样的‘草根’，结局可想而知。”朱凯说。但是，他也坦言，如果各支球队的整体人员构成全面导向职业化，儿子未来可能未必有上场机会。

近期，包括南京、镇江、常州等地在内，江苏各地级市内部的足球联赛已经陆续打响，其中部分城市的赛事与明年苏超的建队和球员选拔工作直接挂钩。目前来看，“卷”球队的专业水平，已是大势所趋。

不过，苏超还是会给年轻人更多机会。谢少云透露，虽然明年苏超的竞赛章程还没有完全敲定，但是鼓励年轻球员多上场，这点是非常明确的。记者了解到，明年的苏超可能会对22岁以下年轻球员的上场人数做出更加明确的规定。这在一定程度上，或许能够消解朱凯的担忧。

苏超比赛现场。 李欣欣 摄

能不能更快乐？

袁洁认为，体育的“初心”始终应该是快乐。而这份快乐，理当属于每一个人——无论是“懂球帝”还是“伪球迷”，亦或是“纯球盲”。

足球搭台，文旅和消费唱戏，是本届苏超传递快乐的重要方式，同时也是苏超最亮眼的成果之一。朱凯说，即便球队战绩不佳，但是自从苏超开赛后，足球就成了镇江人茶余饭后最津津乐道的话题：“从来不看球的阿姨妈妈也能跟你聊上两句。很多时候，真正聊的其实也不是比赛，足球不过是个由头，能衍生出来的话题太多了。”

比赛日球场外热闹的市集、开赛前和中场休息时的文艺演出、贯穿整个赛季大力度的文旅优惠和促销活动，共同构成了苏超的“快乐源泉”。与此同时，“十三太保”的形象也在此过程中变得更加鲜明，生活在这些城市中的人们，也有了更强的归属感和认同感。

盐城队吉祥物“鹿铁军”，脱胎于麋鹿。随着苏超的比赛进程，“鹿铁军”逐渐从球队吉祥物成为了盐城的代言人，形象深入人心。盐城市文广旅局副局长侯德志表示，“鹿铁军”直接带火了盐城当地的中华麋鹿园景区。据某在线旅游服务商公布的数据，今年十一长假期间，该景区的游客接待量在江苏省内所有收费类景区中排名第二，进步显著。

更让侯德志感到惊喜的是，“鹿铁军”的玩偶、毛绒玩具等周边产品也持续热卖。除了外地游客买来当作旅游纪念品，盐城当地市民也对“鹿铁军”青睐有加：“过去，围绕麋鹿形象我们也进行了一系列文创产品的开发，但是一直反响平平。而这一次‘鹿铁军’的形象，真正走进了我们盐城人的心里。”

明年的苏超要更快乐，无疑需要文旅和消费领域的更强供给。在全力争冠的同时，南通文旅部门已经有所行动。

南通市文广旅局局长王智表示，南通将进一步丰富“文旅+”业态，结合苏超热点和文旅消费热点，持续丰富“滨江之链·恋在南通”等文旅促消费系列活动，让文旅消费热潮贯穿全年、精彩不断。同时，文商体旅等部门还要以“苏超”为抓手，进一步握指成拳、加强联动，通过“吃住行游购娱”全要素发力，扩大赛事、演出等“票根”消费链，形成“小票根+大消费”闭环。

苏超IP的进一步开发，也是南通文旅消费打好“苏超牌”的一项重要课题。王智表示，南通将进一步总结“苏小狼”“通通”等文创开发经验，进一步探索联名、限量、体验式消费等新模式。积极招引更多文体旅融合项目，增强区域文旅产业链的韧性和竞争力，放大“赛事引流”产业带动作用。

能不能更赚钱？

大型群众性体育赛事在传递快乐的同时，不应该“耻于谈钱”。更何况，促进消费、拉动地方文旅发展，本就是苏超的题中应有之意。

朱凯快人快语，他觉得明年的苏超应该更加商业化：“球队吃穿用度需要钱，出去打比赛人吃马嚼也需要钱，办比赛更加需要钱。商业化是应该的，不要‘黑化’就行。”

在商业开发方面，本届苏超有不少尝试，但是仍有巨大的提升空间。根据袁洁的观察，在赞助体系设计和商业授权等问题上，本届苏超的表现并不尽如人意，甚至出现了一些乱象。她认为，从长远的角度看，苏超的商业化道路要走得更顺利、更稳健，首先要厘清一系列的体制机制问题。

“要走出不管就乱，一管就死的怪圈。要设计多层次的商业合作体系，从而兼容不同体量、不同类别的赞助商和商业合作伙伴。这一方面要有顶层设计，另一方面也要给基层足够的发挥空间。”袁洁说，“管得太死，就不会出现东哈烧烤这样的美好故事；撒手不管，那就又是一团乱麻。”

苏超常规赛阶段，记者曾经采访过某家从事球星卡销售的企业。该企业在苏超开赛之初，就策划了一系列苏超球星卡产品，然而在洽谈授权事宜时，却发现“十三太保”依旧“散装”，相关业务并无统一归口，赛事主办单位内部也莫衷一是。该企业负责人向记者吐槽，授权业务有的城市要和体育局谈，有的城市则要联系宣传部；有的城市爽快拍板，有的城市则表示要听省里统一安排。由于相关工作千头万绪且进展缓慢，最终项目不了了之。

围绕商业开发，各地也已经开始提前谋划。无锡市体育局相关负责人表示，无锡未来将在兼顾赛事惠民属性和商业价值的前提下，进一步细化商业开发体系，重点推进商业授权规范化、跨界开发多元化，持续放大“苏超”IP潜能。在宣传推广方面，做好“苏超”无锡队形象与无锡城市精神的深度融合，创新思路手段，打造更多积极向上、别具特色、情感充沛的宣传产品，以群众的关注参与带动全市运动氛围的提升，为竞技体育和全民健身注入活力。

另一方面，如何真正实现“流量”到“留量”的转化，亦需要进一步思考和探索。侯德志坦言，外地游客客场观赛，对旅游消费确有一定拉动作用，但是效果有限。尤其是通过球迷大巴、球迷专列等交通方式前来的球迷团体客，往往只是“匆匆过客”：“组团来，组团走。看完比赛就撤，很少有人选择过夜。”

对此，侯德志认为在明年苏超的票务工作中，应该有针对性地为客场散客球迷提供更多名额。同时，各地也要开发更多球场以外的“第二赛场”，为外地球迷提供更多观赛和消费场景。